Tubettajatutkimus 2017 – Tubettajayhteistyö mainostajien näkökulmasta

29.11.2017

Tubettajayhteistyö on noussut suosituksi vaikuttajamarkkinoinnin keinoksi blogien rinnalle. Mainostajat kokevat tubettajayhteistyöt kiinnostavana ilmiönä, jonka suosio tulee kasvamaan entisestään.  Onnistunut yhteistyö vaatii kuitenkin tubettajamarkkinoinnin tuntemista.

[call_to_action gravityforms=”1″ linktext=”Lataa tutkimusraportti tästä”]

Lukuaika 4 minuuttia.

Kokemukset ovat pääosin positiivisia

Vaikuttajamarkkinointi on otettu avosylin vastaan – jopa 91 % vastaajista kertoi hyödyntäneensä vaikuttajia osana brändinsä markkinointia. Tubettajien kohdalla prosenttiluku jää vielä reilusti alhaisemmaksi, 19 % on päässyt tekemään yhteistöitä tubettajien kanssa. Tutkimuksemme mukaan kokemukset tubettajamarkkinoinnista ovat pääosin positiivisia.

Onnistuneen yhteistyön avaimet

Yhteistyön luontevuus sekä brändin ja tubettajan oikea yhdistäminen nousevat avainsanoiksi onnistuneissa tubettajayhteistöissä. Mainostajat odottavat, että tubettaja sopii brändiin ja on aidosti kiinnostunut tuotteesta, jolloin yhteistyöstä välittyy myös tubettajan innostus ja persoona. Tämä aitous tekee tubettajayhteistyöstä uskottavan.  Mainostajat kokevatkin, että vaikuttajalle on hyvä antaa vapaat kädet sisällön luovan toteutuksen suhteen, jolloin vältetään kankea ja epäuskottava sisältö.

Onnistunut tubettajayhteistyö palvelee niin brändiä kuin tubettajaakin. Vastaajien mukaan tubettajayhteistyön on myös hyvä sopia brändin omaan tekemiseen – kaikille tubettajat eivät välttämättä ole paras vaihtoehto.

Hyvä koordinointi ja pidempiaikaiset toteutukset nousevat myös esimerkkeinä onnistuneista kampanjoista. Ehkä näemme jatkossa enemmän blogimaailmassa tuttuja Brand ambassador -toteutuksia  ja paremmin koordinoituja isoja kokonaisuuksia myös YouTuben puolella.

Haasteilta ei ole vältytty

Aina YouTube-markkinointi ei ole täyttänyt mainostajien odotuksia. Vastaajien kokemuksissa epäonnistuneita kampanjoita yhdistää väärät tubettajavalinnat ja ylipäätään epäselvyydet yhteistyön suunnittelussa ja koordinoinnissa. Kommunikointi tubettajien kanssa koetaan välillä haastavaksi, jolloin yhteisen sävelen puuttuminen on voinut näkyä epäonnistuneena lopputuloksena.

Moni on kuitenkin kokenut hyötyneensä tubettajaverkostoista tai -toimistoista, jotka hoitavat viestinnän tubettajille ja pitävät huolen siitä, että tubettaja ymmärtää yhteistyön tavoitteet. Kumppanin myötä haasteet koordinointiin liittyen helpottuvat ja tubettajien valitseminen jää kokeneille ja tubemaailmaa tunteville toimistoille.

Tavoitteena brändimielikuva ja tunnettuus

Tutkimuksemme mukaan tubettajamarkkinoinnilla tavoitellaan parempaa tunnettuutta ja laajaa tavoittavuutta. Tämän lisäksi tubettajayhteistöillä halutaan kehittää brändimielikuvaa, vaikuttaa kohderyhmän asenteisiin ja lisätä mainostettavan tuotteen/palvelun preferenssiä.

Myynnin kasvu löytyy kriteerilistalta vasta viimeiseltä sijalta. Vastaajat kertoivatkin kokevansa tubettajayhteistöiden mitattavuuden vaikeaksi, jolloin suora myynnin kasvu voi olla vaikeaa todentaa ja sitä ei tämän takia osata asettaa tavoitteeksi.

Oikean tubettajan valinta on elintärkeää

Vastaajat korostavat tubettajien valinnassa tubettajan persoonaa sekä hänen tuottamansa sisällön laatua. Aikaisemmin toteuttamassamme Vaikuttajamarkkinoinnin tutkimuksessa kriteereiksi nostettiin enemmänkin kohderyhmän sopivuus, vaikuttajan tavoittavuus sekä yleisön sitoutuneisuus. Selvästi tubettajien kohdalla valinnat tehdään toistaiseksi henkilöbrändiin tukeutuen. Yllä mainittuihin tavoitteisiin nähden on myös luonnollista, että brändimielikuvaa parannettaessa tubettajan yhteensopivuus brändin kanssa on ensiluokkaisen tärkeää.

On odotettavissa, että kriteeristö muuttuu jatkossa myyntilähtöisemmäksi sitä mukaa, kun kokemusta alasta tulee enemmän. Esimerkiksi sitoutuneisuus jäi listauksessa alas, vaikka sitoutuneet fanit, kommenttien määrä ja tykkäykset parantavat kampanjoiden tehokkuutta ja vaikuttavuutta.

Mittaaminen mietityttää

Mitattavuutta, ROI:ta tai tulosten todentamista ei toistaiseksi pidetä tubettajamarkkinoinnin vahvuutena. Vaikuttajamarkkinoinnin raportoinnin haasteet ovat niin ikään nousseet pintaan Indieplacen Vaikuttajamarkkinoinnin tutkimuksessa. Onnistunut mittaaminen ja tulosten todentaminen vaatii kokemusta, jolloin on luonnollista, että mitattavuuden puute näkyy myös tubettajayhteistöissä.

Hulluttelevasta sisällöstä lifestyleen

YouTube-videot tunnetaan yhä eniten hulluttelevista sisällöistään, joita myös vastaajat ovat hyödyntäneet tekemissään yhteistöissä (22 %). Lifestylesisällöt ja pelitubettajat ovat myös olleet suosituimpina genreinä mukana yhteistöissä.

Jatkossa hulluttelevat sisällöt jäävät taka-alalle ja mainostajia kiinnostaa yhteistyömahdollisuudet lifestyletubettajien sekä asiasisältöä tuottavien tubettajien kanssa. Lifestyle- sekä asiasisältöjä on totuttu näkemään blogeissa ja nyt niitä toivotaan kovasti myös YouTuben puolelle. Tutkimuksemme perusteella tubettajayhteistöiden kehityskaari näyttää etenevän samalla tavalla kuin blogimarkkinoinnin kehitys aikoinaan.

Vanhemmat kohderyhmät kiikarissa

Tubettaminen ei ole ilmiönä täysin uusi, joten luonnollisesti myös tubettajien keski-ikä on noussut 15-vuotiaista ylöspäin. Tämä on positiivinen uutinen tutkimukseen vastanneille, sillä 85 % toivoo tavoittavansa yli 18-vuotiaita kuluttajia. Urbaanit nuoret, aikaiset omaksujat ja päivittäisostopäättäjät kiinnostavat kohderyhminä, mikä sopii yhteen lifestylesisältötoiveiden kanssa.

Tubettajayhteistyö kiinnostaa jatkossakin

Tubettajien persoonallinen ja henkilökohtainen lähestymistapa sekä sitoutunut yleisö erottavat sen muista markkinointiviestinnän keinoista. Vastaajista 54 % aikoi kasvattaa tai pitää tubettajayhteistöiden budjetin samana.  Toisin sanoen tubettajamarkkinointiin aiotaan pistää panoksia jatkossakin.

Tutkimuksemme mukaan

68 %: Tubettajien merkitys markkinointikanavana tulee kasvamaan.

53 %: Tubettajat ovat tehokas markkinointikanava.

Tutkimuksen tuloksista välittyy kiinnostus ja positiivinen asenne tubetekemistä kohtaan, joskin kokemuksen puute on huomattavissa. Isojen ja tavoitteellisesti konseptoitujen kokonaisuuksien tekeminen vaatii rinnalleen kokeneen kumppanin. Niitä yrityksen aikovat tutkimuksemme mukaan hyödyntää jatkossakin.

Tubettajatutkimus 2017 toteutettiin toukokuussa 2017. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselynä, jonka vastaajina (N=111) olivat suomalaisten yritysten markkinoinnin ja viestinnän ammattilaiset. Tutkimuksen toteutuksesta ja analysoinnista vastaa Indieplace Oy.  

Hanna Välimaa
Development Specialist / Indieplace Oy