Vaikuttajamarkkinoinnin lyhyt oppimäärä

Opas vaikuttajamarkkinointiin

Vaikuttajamarkkinointi on moderni puskaradio. Lähes aina klikatessasi itsesi sosiaalisen median kanaviin, olet tekemisissä vaikuttajien kanssa. Jopa 59 % 16-24-vuotiasta suomalaisista on jatkuvasti kirjautuneena eri sovelluksiin selaillen niitä useamman kerran päivässä (Suomen virallinen tilasto SVT).

Katsot sitten vlogia YouTubesta, pinnailet sisustusideoita Pinterestistä tai selailet Instagramia kahvitauolla, ruudullasi todennäköisesti vilahtaa vaikuttajan tuottamaa sisältöä. Vaikuttajat ovat sosiaalisten trendien suunnannäyttäjiä: he luovat kiinnostavaa sisältöä, löytävät uusimmat trendit ennen muita ja välittävät niitä somen kautta kuluttajille. Esimerkiksi bloggaajat, muusikot, urheilijat, tubettajat, snäppääjät ja grammaajat ovat kaikki vaikuttajia, kun heillä on oma olemassa oleva seuraajakuntansa. Vaikuttajilla on todellista vaikutusvaltaa juuri siellä, missä kuluttajat imevät vaikutteita.

Vaikuttajamarkkinointi on kasvava osa markkinointiviestinnän palettia, ja sen tehokkuuden nimeen vannoo 97 % markkinoinnin ammattilaisista myös Suomessa (Indieplacen vaikuttajamarkkinoinnin tutkimus 2017). Tutkimusten mukaan  71 % kuluttajista ostaa todennäköisemmin tuotteen nähtyään suosituksen sosiaalisessa mediassa ja 92 % luottaa enemmän vaikuttajan kuin brändin sanomaan tehdessään ostopäätöstä (Hubspot  2017).

Vaikuttajamarkkinoinnin tehokkuus perustuukin yksinkertaisimmillaan sen perusominaisuuteen: vaikutusvaltainen henkilö välittää brändin viestin omalle yleisölleen uskottavasti. Sen sijaan, että brändi puhuisi omalla äänellään kohderyhmälleen, suosituksen tekee puolueettomana, luotettavana ja kaverinomaisena koettu henkilö, jota seurataan vapaaehtoisesti (Tapinfluence – The ultimate influencer marketing guide).

 

Vaikuttajamarkkinointi osana strategista markkinointia

Vaikuttajamarkkinoinnin strategisessa suunnittelussa pätevät samat lainalaisuudet kuin minkä tahansa muunkin markkinointistrategian kasaamisessa. Yksinkertaisin muistilista on juuri niin helppo kuin kuvitella saattaa: kohderyhmä, tavoitteet ja mittarit.

Tunne kohderyhmäsi

Monet aloittavat vaikuttajamarkkinoinnin suunnittelun miettimällä ensimmäisenä, kenen vaikuttajan kanssa haluaisivat tehdä yhteistyötä. Vaikuttajan nopean valinnan sijasta suosittelemme ottamaan pari askelta taaksepäin ja miettimään omaa kohderyhmää. Ketä haluat tavoittaa, mikä on oikea kohderyhmä viestillesi?

Aseta selkeät tavoitteet

Mitä tavoittelet vaikuttajamarkkinoinnilla? Yleisimmät tavoitteet liittyvät bränditunnettuuden kasvattamiseen, positioinnin muuttamiseen / vahvistamiseen, tuotekokeiluihin kannustamiseen, myynnin kasvattamiseen ja omien somekanavien seuraajamäärien lisäämiseen.

Määrittele mittaristosi

Vaikuttajamarkkinointi ja sen mittaaminen puhuttaa paljon, mutta sen konkreettinen puoli jää usein epäselväksi. Oikeiden mittaustapojen valinta on yksi kriittisimmistä ja myös haastavimmista vaiheista. KPI-vaihtoehtojen viidakosta täytyy poimia juuri ne oikeat mittarit, jotka pohjautuvat ja sopivat tavoitteisiisi. Vain näin yhteistyötä voidaan seurata, analysoida ja ennen kaikkea arvioida sen onnistumista. Käsittelemme tämän artikkelin lopussa tarkemmin eri mittaamistapoja.

 

Vaikuttajamarkkinointi taipuu moneksi

Kun tavoitteet ovat selkeät, päästään luovimpaan osa-alueeseen: miettimään, millä tavoin vaikuttajamarkkinointi halutaan toteuttaa. Vaikuttajamarkkinoinnin kenties tunnetuin toteutustapa on yksittäinen vaikuttajamarkkinointikampanja, jossa muutama valittu vaikuttaja kertoo kokemuksiaan tuotteesta / palvelusta sovittuna ajankohtana ja sovituissa kanavissa. Kampanjalähtöjen lisäksi vaikuttajamarkkinointia voidaan toteuttaa lukuisin eri tavoin:

  • Affiliate-yhteistyöt  (esimerkki Ellokselta)
  • Somesisältöjen jatkokäyttö
  • Sisällöntuotanto
    → Anonyyminä (esim. reseptien luonti brändin omille tileille)
    → Vaikuttajan henkilöbrändiä hyödyntäen (esim. yrityksen sometilin kaappaus seuraajien lisäämiseksi)
  • Brand Ambassador -yhteistyöt (esim. LIFE & But I’m a human not a sandwich)
  • Vaikuttajat mainoskasvoina  (esim. Nokia & Isac Elliot)
  • Osallistuminen tuotekehitykseen

 

Kansainväliset markkinoijat ovat jo parin vuoden ajan vannoneet Brand Ambassador -toteutusten nimeen. Useat tutkimukset toteavat niiden tuottavan eniten ROI:ta verrattuna esimerkiksi tuotearvosteluihin, affiliateen tai tapahtumiin (Tapinfluence and Altimeter Group: ”The influencer marketing manifesto 2016).

Mikään toteutustapa yksinään ei ole toista parempi. Eri tavat sopivat luonnollisesti eri tavoitteisiin – suosittelemme edelleen perinteistä vaikuttajamarkkinointikampanjaa, kun näemme sen tehokkaimmaksi vaihtoehdoksi tavoitteisiin nähden. Hyvänä esimerkkinä tästä ovat tuotelanseerauskampanjat, joissa halutaan tavoittaa laaja kohderyhmä lyhyen ajan sisällä ja esitellä uutuustuote luotettavan lähteen kautta.

Näemme trendinä useamman eri toteutustavan yhdistelyn: tänä vuonna tehdään luultavasti yhä enemmän Brand Ambassador + mainoskasvo + sisällöntuotanto + vaikuttajamarkkinointikampanja -kokonaisuuksia. Näin paletista voidaan kaivaa aina kvartaalin eri vaiheissa sopivin keino tavoitteiden saavuttamiseksi.

 

Oikeiden vaikuttajien valinta

Kun toteutustapa on valittu, päästään valikoimaan kampanjaan sopivimmat vaikuttajat. Seuraava askel on tavoitteesi ja kohderyhmäsi kannalta parhaan vaikuttajatyypin valinta.

Kolme tunnetuinta vaikuttajaluokkaa

Vaikuttajat ovat määritelmän mukaan henkilöitä, joilla on vaikutusvaltaa olemassa olevaan yleisöönsä. Tunnetuin jako eri vaikuttajatyyppien välillä on kolmiportainen: julkkisvaikuttajat, makrovaikuttajat ja mikrovaikuttajat (mm. Tapinfluence, Talkwalker).

Kolmiojaon haasteena on, että malli on omaksuttu huomattavasti Suomea suuremmilta markkinoilta, ja jako tehdään puhtaasti seuraajamäärien koon mukaan. KV-puolella summittaiset rajat kulkevat seuraavasti: mikrovaikuttajilla on alle 100 000 seuraajaa, makrovaikuttajilla 100 000 – 1 milj. seuraajaa ja julkkisvaikuttajilla yli 1 milj. seuraajaa. Suomessa sama luokittelu ei toimi – rajapyykit ovat liian suuria suhteutettuna väkimääräämme. Meillä ei olekaan vielä vakiintunutta yleisesti tunnettua määritelmää eri vaikuttajatyyppien välillä.  

Luokat ovat myös kanavakohtaisia, esimerkiksi 50 000 seuraajaa (viikkouniikkeina) on blogeissa valtavan iso määrä, kun taas Instagramin puolella 50 000 seuraajaa on huomattavista helpompi saavuttaa. YouTubessa taas summittainen suosittuuden raja tuntuu menevän 100 000 seuraajan tienoilla. Voit lukea tarkemmin mikro- ja makrovaikuttajien eroista aiemmin kirjoittamastamme artikkelista.

Seuraajamäärän lisäksi katse kannattaa kuitenkin suunnata myös muihin ominaisuuksiin.

 

Mistä vaikuttajien tehokkuus muodostuu?

Vaikuttajan suuruusluokan lisäksi on hyödyllistä kiinnittää huomio niihin tekijöihin, joista vaikuttajan tehokkuus koostuu. Vaikuttajamarkkinoinnissa tärkeimmät aspektit liittyvät uskottavuuteen.

Vaikuttajien vaikuttavuuden voidaan nähdä muodostuvan neljän eri osa-alueen kertolaskuna. Alla oleva mittari esittelee brändin vaikuttavuuden koostuvan sekä kvalitatiivisista että kvantitatiivista tekijöistä. Kaavio pätee minkä tahansa brändin vaikuttavuuden muodostumiseen, eikä koske pelkästään vaikuttajamarkkinoinnin mittaamista.

Vaikuttajamarkkinoinnin tehokkuus

Malli on hyvä muistutus siitä, että pelkkä tavoittavuus ei kerro koko totuutta. Mallin vahvuus, mutta myös heikkous, perustuu sen laajaan käyttötarkoitukseen. Sen käytännön soveltaminen vaikuttajamarkkinointiin on melko haastavaa. Siksi kokosimme alle vielä konkreettisemman infograafin, johon on kerätty kaikki vaikuttavuuden eri aspektit, jotka määrittävät pitkälti, kuinka vaikuttajamarkkinointi onnistuu.

Uskottavuuden eri aspektit

Vaikuttavuudesta on tehty laajoja tutkimuksia, ja siitä debatoidaan jatkuvasti. Taulukko osoittaa vaikuttavuuden eri aspektien laajan kirjon ja huomauttaa, että yleisön koko on vain yksi määritelmä, joka usein korostuu muihin tekijöihin verrattuna. Kehikon ideana on tarjota runsaasti eri apuvälineitä, joiden joukosta voit valita tavoitteisiisi ja kohderyhmääsi sopivimmat kriteerit.

Alla olevat osa-alueet muodostavat yhdessä yhteistyön vaikuttavuuden, jota voidaan myös kutsua uskottavuudeksi.  Jos lukijat eivät pidä vaikuttajan yhteistyötä uskottavana, sen tehokkuus kärsii.  

 

Vaikuttajamarkkinointi - vaikuttajien uskottavuus

*Relevance: Sopivatko esim. elintarvikkeet luontevasti muotiblogiin?
**Recognizability: Kaikki eivät välttämättä tunnista Youtube-tähtiä, mutta tavoittelemasi nuoren kohderyhmän on hyvä tuntea hänet.
***Viehättävyyden vaikutuksesta on ristiriitaisia tuloksia. Viehättävyyden merkitys kasvaa, kun tuotekategoria liittyy ulkonäköön (esim. meikkivoide).

Huomionarvoista yllä olevan taulukon apukysymyksissä on, että jokaiseen ”kyllä” ei välttämättä ole paras vastaus. Esimerkkinä samankaltaisuus: Jos haluat positioida brändisi premium-luokkaan tulevan hinnankorotuksen myötä, voi olla fiksuinta valita ei niin samaistuttavia henkilöitä, joiden elämäntyyliä ihaillaan kauempaa. Jos taas haluat jalkauttaa elintarviketuotteesi arkiruokapöytiin, hyvin samaistuttava ja persoonaltaan maanläheinen vaikuttaja on varmasti paras valinta.

 

Näin mittaat vaikuttajamarkkinointia

Data ja mittarit ovat luonnollisesti avainasemassa vaikuttajamarkkinoinnin onnistumisen arvioinnissa, aivan kuten muissakin markkinointitoteutuksissa. Kaikki ulottuvilla olevat mittarit eivät kuitenkaan ole relevantteja.

Esimerkkejä: Kun tavoitellaan sosiaalisen median seuraajien kerryttämistä, ei suora myynti kuvaa onnistumistasi. Toisaalta, jos tavoitteena on myydä kampanjatuote loppuun Black Fridayna, bränditunnettuuden kasvattaminen sopivassa kohderyhmässä ei auta arvioimaan yhteistyön onnistumista. 

Tärkeintä on, että vaikuttajamarkkinoinnin onnistumisen seuranta, mittaaminen ja arviointi perustuvat aina asettamiisi tavoitteisiin. (mm. Scrunch.)

Mittaristojen luokittelutapoja on useita. Kokosimme taulukkoon yleisimmät KPI:t. Laajasta patteristosta kannattaa keskittyä vain muutamaan tärkeimpään, joiden perusteella arvioit onnistumisen.

 

Vaikuttajamarkkinointi - mittaristot

Huomaa, että osa mittareista on toisen tiedon varassa. Esimerkiksi vain vaikuttajalla on pääsy Instagram-tilinsä analytiikkaan (jos hänellä on yritystili luotuna). Toisaalta ainoastaan yritys voi todeta uudelleenostojen kasvun, kun taas päivittäistavarakauppa on ainoa, joka voi kertoa hyllymyyntien kehittymisen tietyltä ajanjaksolta. Avoimuus kaikkien osapuolten välillä on avainasemassa tuloksellisen yhteistyön kehittämisessä.

 

Yhteenveto

Tavoitteenamme oli purkaa vaikuttajamarkkinontiin liittyvää mystisyyttä. Loppujen lopuksi vaikuttajamarkkinoinnin strategian luominen, yhteistyön toteuttaminen ja mittaaminen kulkevat samaa polkua kuin muutkin markkinoinnin muodot; tavoite, kohderyhmä ja tavoitteeseen perustuvien mittareiden asettaminen auttavat tuloksellisuuteen tähdätessä.

Vaikuttajien vaikuttavuus perustuu pitkälti siihen, että heidän suosituksiinsa luotetaan. Luotettavuus ei päde kuitenkaan ainoastaan vaikuttajien vaikutusvallassa – luotettavuus ja avoimuus myös markkinoijan ja vaikuttajan välillä ovat avainasemassa yhteistyötä tehdessä.

– Tiia Saukko & Hanna Välimaa