Vaikuttajamarkkinoinnin tutkimus 2017

Vaikuttajamarkkinointi koetaan markkinoinnin ammattilaisten puolesta yhä kiinnostavampana markkinointikeinona, jonka avulla oikeat kohderyhmät tavoitetaan tehokkaasti.

Indieplace toteutti huhtikuussa 2017 vaikuttajamarkkinoinnin tutkimuksen, joka kartoitti yli sadan markkinoinnin ja viestinnän ammattilaisen näkemyksiä vaikuttajamarkkinoinnin tilasta Suomessa. Tutkimuksessa perehdyttiin vaikuttajamarkkinoinnin kiinnostavuuteen ja tärkeyteen, sen nykytilaan ja tulevaisuuteen sekä vaikuttajamarkkinointistrategian luomiseen ja tulosten mitattavuuteen.

Vaikuttajamarkkinointitutkimuksen mukaan vaikuttajamarkkinointi toimii, koska vaikuttaja puhuttelee oikeaa kohderyhmää ison massan sijaan, tuottaa autenttista sisältöä ja tuo brändin lähemmäksi kuluttajaa.

Vaikuttajamarkkinointi on nykymuodossaan mainostajille vielä uusi markkinointikeino, mikä näkyi myös vaikuttajamarkkinointitutkimuksen tuloksissa kokemattomuutena. Vaikuttajamarkkinointi kuitenkin kiinnostaa ja se tulee vakiinnuttamaan asemansa tulevaisuudessa. Suurin osa vastaajista (82 %) uskoo vaikuttajamarkkinoinnin ottavan tulevaisuudessa isompaa roolia osana markkinointisuunnitelmaa.

[call_to_action gravityforms=”1″ linktext=”Lataa tutkimusraportti tästä”]

Vaikuttajamarkkinointi nyt ja tulevaisuudessa

Vaikuttajamarkkinointi on viime vuosien aikana herättänyt suomalaisten mainostajien kiinnostuksen. 97 % vastanneista pitää sitä tärkeänä ja kiinnostavana markkinointikeinona, kun taas 71 % tutkimuksen vastaajista hyödyntää vaikuttajamarkkinointia jo nyt jollain tapaa osana mainontaansa. Vastaajien mukaan toivottu kohderyhmä tavoitetaan vaikuttajamarkkinoinnilla tehokkaasti ja brändi saadaan tuotua lähemmäs yleisöä. Vaikuttajan välityksellä myös markkinointiviestinnästä saadaan autenttisempaa, mikä luo brändille uskottavuutta.

Vaikuttajamarkkinoinnin suosio ei tule hiipumaan tulevaisuudessakaan – päinvastoin jopa 86 % vaikuttajamarkkinointitutkimukseen vastanneista kertoo aikovansa hyödyntää sitä tulevaisuudessa. Tähän asti vaikuttajamarkkinointia on testailtu ilman selkeitä strategioita tai tavoitteita ja usein pienellä budjetilla. Kokemuksen tuomat onnistumiset kasvattavat kuitenkin luottamusta vaikuttajamarkkinointia kohtaan, jolloin mainostajat ovat myös valmiita panostamaan siihen aiempaa enemmän.  63 % vastaajista sanookin implementoivansa vaikuttajamarkkinointistrategian tulevaisuudessa.

Lyhytkestoiset kampanjat houkuttelevat eniten

Tutkimuksen mukaan tehokkaimpia toimintamalleja vaikuttajamarkkinoinnissa ovat olleet lyhytaikaiset yhteistyöt kuten erilaiset kampanjat, tuotearvostelut ja brändimaininnat vaikuttajan kanavissa.  Pitkäaikaiset Brand ambassador -ohjelmat eivät saaneet vastaajilta kannatusta ja vain 14 % vastaajista piti niitä tehokkaana keinona. Tämä oli yllättävä tulos, sillä yhdysvaltalaisen TapInfluencen toteuttamassa vastaavanlaisessa tutkimuksessa 71 % vastaajista piti Brand ambassador -ohjelmia tärkeimpänä toteutustapana ja niitä suosittiin jopa tuotearvosteluiden yli. Toisaalta pitkäaikainen Brand ambassador -ohjelma vaatii kokemusta sekä luottamusta vaikuttajamarkkinointia kohtaan ja kokeiluvaiheessa vain harva uskaltautuu sitoutumaan pitkäaikaiseen brändilähettiläisyyteen. Sen sijaan vaikuttajamarkkinointiin tutustutaan pienempien yhteistöiden kautta.

Kohderyhmä määrittää vaikuttajan

Yhteistyöhön sopivaa vaikuttajaa valittaessa suomalaiset mainostajat pitävät ylivoimaisesti tärkeimpänä kriteerinä vaikuttajan yleisön sopivuutta kohderyhmään.  Myös vaikuttajan tavoittavuus ja seuraajamäärä kiinnostivat vaikuttajamarkkinointitutkimukseen vastanneita, jotta markkinointitoimenpiteet tavoittavat varmasti tarpeeksi yleisöä.

Vaikuttajan yleisön ja tavoitettavan kohderyhmän yhteensopivuus on tärkeää, koska ainoastaan silloin voidaan puhutella kohderyhmää uskottavasti. Myös vaikuttajan henkilökohtaisen brändin tulee sopia yrityksen brändiin, sillä sisällöntuottamisen lisäksi vaikuttaja toimii myös brändin keulakuvana.

Yllättävää kyllä, vastaajat eivät olleet juurikaan kiinnostuneita vaikuttajan yleisön sitoutumisasteesta. Vain harva (4 %) piti sitoutumisastetta tärkeimpänä valintaperusteena, vaikka sitoutumisaste on erittäin tärkeää mainossisällön vastaanottamisen ja viestin prosessoinnin kannalta. Sitoutuneet seuraajat luottavat vaikuttajan mielipiteeseen ja siirtyvät herkemmin myyntisivustolle. He myös suosittelevat yritystä todennäköisemmin eteenpäin.

Tavoitteet ja mittarit

Hyvin toteutettu ja huolella mietitty vaikuttajamarkkinointi lähtee aina tavoitteiden määrittelystä. Selkeästi asetettujen tavoitteiden avulla myös tulosten mittaaminen helpottuu.

Tutkimuksen mukaan vaikuttajamarkkinoinnilla halutaan saavuttaa ensisijaisesti myynnin kasvua sekä kerätä liidejä.  Myynnin kasvua tavoitellaan brändimarkkinoinnin keinoin, kuten paremman tunnettuuden ja brändi-imagon parantamisen kautta. Vaikuttaja luo positiivista brändimielikuvaa tuomalla brändiä hyvässä valossa esille omille seuraajilleen.

Vaikuttajamarkkinointitutkimuksen perusteella mainostajat tavoittelevat myös verkkosivuliikenteen ja seuraajamäärien kasvua, mutta näitä tavoitteita ei pidetä tärkeimpinä. Seuraajamäärien ja verkkosivuliikenteen kasvu ovat kuitenkin yleensä positiivisia sivuvaikutuksia tunnettuuden ja brändi-imagon parantumisesta.

Luonnollisesti myynnin ja liidien kasvu arvostettiin myös mittareita määritellessä tärkeimmäksi. Myynti on mittarina kuitenkin haastava. Syy-seuraussuhteen osoittaminen yksittäisen markkinointiaktiviteetin ja myynnin kasvun välillä on usein haastavaa. Tämä haaste korostuu etenkin, jos kampanjaan on kuulunut useita eri markkinointitoimenpiteitä, kuten printtimainontaa.

Puolet vastaajista mainitsevat tulosten mittaamisen ja analysoinnin motiiveiksi yhteistyökumppanin kanssa tekemiseen itsenäisen toteuttamisen sijaan. Usein vaikuttajamarkkinoinnin kumppanit tarjoavatkin tarkat ja ammattimaiset mittarit kampanjan tulosten analysointiin.

Ristiriitaista tuloksissa on, että yleisön kaupalliseen sisältöön sitoutumista (sisällön tykkäyksiä, kommentteja, jakoja yms.) pidetään tärkeänä tekijänä tulosten analysoinnissa, kun taas vaikuttajaa valittaessa seuraajien sitoutumisasteella ei ollut juurikaan merkitystä. Indieplacen toteuttamien yli 1000 vaikuttajamarkkinointikampanjan perusteella sitoutumisaste olisi kuitenkin tärkeää huomioida jo valitsemisvaiheessa, sillä valmiiksi sitoutunut yleisö tulee todennäköisimmin sitoutumaan myös yhteistyökampanjaan liittyvään sisältöön.

Käytännössä on havaittu, että usein vaikuttajasta pitäminen korostuu huomattavasti voimakkaammin, kuin tutkimuksen tulokset antavat ymmärtää. Vain 14 % vastanneista piti vaikuttajan henkilökohtaista pidettävyyttä tärkeänä, vaikka monesti kuitenkin vaikuttajan valinnassa käytetään kriteerinä lähes ainoastaan vaikuttajien sisällöstä pitämistä, minkä seurauksena kampanjan tavoittavuus saattaa jäädä erittäin alhaiseksi. Koska kaikkea tarvittavaa tietoa ja osaamista ei vielä organisaatioissa ole, päätöksiä tehdään enemmän tunneperusteisesti eikä järkisyillä.

Tutkimuksen perusteella vaikuttajamarkkinointi on erittäin kiinnostavaa ja mainostajat tietävät, mitä haluavat sillä saavuttaa. Kuitenkaan suurimmalla osalla vastanneista (60 %) ei ollut voimassa olevaa vaikuttajamarkkinoinnin strategiaa ohjaamassa tekemistä. Strategian puuttuminen sekä tuloksien mittaamisen haastavuus vaikeuttavat myös vaikuttajamarkkinoinnin kehittämistä.

Kokemuksen puute aiheuttaa haasteita

Osaamattomuus ja kokemuksen puute aiheuttavat haasteita, jotka jarruttavat vaikuttajamarkkinoinnin toteuttamista organisaatioissa. Suurimmiksi haasteiksi mainitut mittaamisen ja analysoinnin vaikeus sekä puuttuvat todennetut tulokset hidastavat vaikuttajamarkkinoinnin aloittamista ja saavat mainostajat luottamaan vanhoihin, jo hyväksi todettuihin käytäntöihin.

Kun vaikuttajamarkkinointia suunnitellaan yrityksessä sisäisesti, suurimmiksi haasteiksi mittaamisen lisäksi nousevat myös oikeiden yhteistyökumppanien (vaikuttajien ja suunnittelutoimistojen) löytäminen sekä tiedon ja osaamisen puute organisaation sisällä.

Edellä mainitut haasteet hidastavat vaikuttajamarkkinoinnin kehittymistä. Suurimpina motivaattoreina vaikuttajamarkkinoinnin laajempaan hyödyntämiseen ja budjettien kasvattamiseen pidetään selkeästi mitattavia tuloksia, menestystarinoista kuulemista sekä yrityksen sisäisen tiedon ja ymmärryksen kehittymistä. Vaikuttajamarkkinoinnista kaivataankin lisää ymmärrystä ja tietoa onnistumisista. Suuri osa vastaajista on kuitenkin valmis kasvattamaan panostuksiaan sekä jalkauttamaan strategian seuraavien kolmen vuoden aikana.

Yhteistyökumppanin avulla taklataan haasteet

60 % suomalaisista markkinoinnin ja viestinnän toimijoista käyttävät apuna yhteistyökumppania, kuten vaikuttajamarkkinointitoimistoa tai vaikuttajaverkostoa. Yhteistyökumppani koetaan helpoksi ja nopeaksi vaihtoehdoksi, mutta oikean kumppanin löytäminen tuottaa monelle yritykselle haasteita.

Vastaajat arvostavat kumppaneissa erityisesti ammattitaitoa ja vaikuttajamarkkinoinnin erityisosaamista. Osaava yhteistyökumppani tarjoaa myös helppoutta, nopeutta ja selkeyttä sekä valmiin projektijohdon vaikuttajamarkkinoinnin eri toimenpiteisin.

Vaikuttajamarkkinointi on tulevaisuutta

Tutkimuksen mukaan suomalaisten mainostajien asenne vaikuttajamarkkinointia kohtaan on innostunut ja positiivinen – markkinoinnin ammattilaiset uskovat vaikuttajamarkkinoinnin tulevaisuuteen. Tutkimuksen tulokset viestivät kuitenkin vahvasti alan uutuudesta ja kokemattomuudesta: vaikuttajamarkkinointia on testailtu ilman strategiaa tai selkeää tulosten mittaamista, mikä on pitänyt toiminnan varovaisena. Alalle kaivataan lisää vakiintuneita käytäntöjä, kokemusta ja osaamista. Yhteistyökumppanit, kuten Indieplace, vastaavat näihin haasteisiin tehokkaalla projektin hallinnalla, luovilla toteutuksilla sekä tulosten analyyttisella raportoinnilla.

By Indieplace 23.08.2017