Tunne kuuluvuudesta ohjaa vahvasti erityisesti nuorempia kohderyhmiä. Ostopäätöksiä tehdään suositusten ja trendien perusteella, ja elämäntyylitkin kategorisoidaan niin, että kukin löytää oman yhteisönsä. Selkeimmin ilmiön huomaa esimerkiksi musiikkiartistien fanien tai trendaavien kirjasarjojen aktiivilukijoiden keskuudessa: omasta yhteisöstä etsitään uusia näkökulmia ja ääniä asialle, johon itse tuntee intohimoa.
Yhteisöjen uusi aikakausi
Vaikuttajamarkkinoinnissa yhteisöjen rooli on viime vuosina korostunut entisestään, kun suosituimpien kanavien joukkoon on yltänyt juuri ne, joissa keskusteluaktiivisuus käyttäjien, sisällöntuottajien ja brändien kesken on korkealla. Erityisesti Gen Z janoaa yhteenkuuluvuuden tunnetta ja viihtyy yhteisöissä, joiden jäsenyydet ansaitaan jakamalla yhteiset arvot ja osallistumalla, ei pelkästään ostovoiman kautta. Sosiaalinen media on lopulta olennainen ajanviettopaikka, jossa yhteisöt tarjoavat elämää rikastavan ympäristön pelkän tyhjänpäiväisen doomscrollauksen sijaan.
Vaikka yhteisö sanana on saattanut menettää merkitystään ja ylisaturoita, määrittävät nuoremmat sukupolvet yhteisöön kuulumisen täysin uudella tavalla. Se on aikaisempaa voimakkaampaa ja monelle se tarkoittaa samojen arvojen jakamista ja niiden kautta yhteenkuuluvuuden tunnetta – ei enää vain samoja mielenkiinnon kohteita. Nuorempien kohderyhmien tuoma muutos yhteisöllisyyden ehtoihin asettaa vaikuttajat muutoksen keskipisteeseen. He eivät enää vain tuota sisältöä, vaan rakentavat aktiivisesti tiiviitä yhteisöjä, joissa syntyy aitoja ja syvällisiä suhteita.
Vaikuttajat ovat omaksuneet uusia keinoja ja ottaneet haltuun alustoja, jotka tukevat toivottua yhteisöllisyyttä ja vuorovaikutusta. Esimerkiksi vuonna 2017 lanseerattu uutiskirjealusta Substack on ottanut jalansijaa modernina blogialustana ja viime vuonna sillä oli globaalisti noin 20 miljoonaa aktiivista käyttäjää. Alustana se tarjoaa vaikuttajille mahdollisuuden jakaa uutiskirjeitä suoraan tilaajilleen, mahdollistaen entistä sitoutuneempien yhteisöjen rakentamisen. Suomalaisista vaikuttajista esimerkiksi Eeva Kolu ja Maria Kangaskortet ovat onnistuneet luomaan alustalle yhteisön, joka lukee aktiivisesti julkaistuja sisältöjä. Niihin liittyvää keskustelua voi bongata Substackin lisäksi myös anonyymialusta Jodelista, joka taas perustuu täysin kanavayhteisöille.
Yhteisöllisyys näkyy selkeänä myös TikTokissa, jossa erilaiset kirjakerhot, ruokayhteisöt ja urheilufanaatikot jakavat ajatuksiaan. Useat vaikuttajat edistävät yhteisöllisyyttä osaltaan myös keskustelemalla aktiivisesti seuraajiensa kanssa kommenttikentissä ja vastailemalla kokonaisilla videoilla jonkun kommentoijan nostamiin ajatuksiin.
Valjasta siis vaikuttajien luomien yhteisöjen voima brändisi hyväksi!
Hyödynnä vaikuttajia ja tarjoa välillisesti elämyksiä jo olemassa oleville yhteisöille, jotka jakavat brändisi kanssa samankaltaisia arvoja. Ajatus yhteisöistä voidaan kääntää toisinpäin: brändien ei ole pakko luoda omaa yhteisöään nollasta, vaan sille voidaan löytää sopiva, olemassa oleva yhteisö, jossa vaikuttaa ja tarjota omaa panostaan. Parhaimmassa tapauksessa käteen jää positiivista brändiuskollisuutta ja ostopäätöksiin vaikuttavia muistijälkiä.
Syvempiä yhteyksiä vaikuttajavetoisten yhteisötapahtumien avulla
Nykykuluttajat eivät enää tyydy pelkkään yksisuuntaiseen kaupalliseen viestintään tai pintapuolisiin kohtaamisiin. He kaipaavat aitoja elämyksiä ja merkityksellistä yhteisöllisyyttä, joka rakentuu vuorovaikutuksesta – niin digitaalisesti kuin kasvokkain. Tubrl:n State of Community –tutkimus kertoo, että 62% Z-sukupolven edustajista pitää erittäin tärkeänä, että ne yhteisöt, joissa he vaikuttavat verkossa, tarjoavat myös fyysisiä tapahtumia ja aitoja kohtaamisia.
Suomessa esimerkiksi supersuosittu, Enni Koistisen ja Kirsikka Simbergin Tuplakääk-podcast on loppuunmyynyt kuuntelijoille järjestettyjä Halloween-bileitään sekä live-podcast -tapahtumia. Toisaalla taas vaikuttaja Emili Kumpuniemi on järjestänyt seuraajilleen Kiva maanantai –tapahtumia ja suosittuja aamupalalivejä.
Näin ollen vaikuttajat nousevat jälleen keskeiseen rooliin: heidän yhteisöjensä kautta brändit voivat luoda autenttisia kokemuksia ja vahvistaa yhteyksiä aidosti sitoutuneeseen yleisöön. Tapahtumien järjestäminen vaikuttajien luomille yhteisöille tarjoaa ainutlaatuisen tilaisuuden rakentaa luottamusta, elävöittää brändin arvoja ja vastata kuluttajien kasvavaan tarpeeseen kuulua johonkin. Samalla brändi pääsee harvinaisen lähelle loppukäyttäjiään ja niitäkin kohderyhmiä, joita muutoin olisi hankalampaa puhutella.
Lähdetään siis luomaan syvempiä yhteyksiä kuluttajiin ja tuodaan lisäarvoa yhteisöille! Erotu kilpailijoista yhteisötapahtumilla ja rakenna pitkäkestoista sitoutuneisuutta brändiin aidolla vuorovaikutuksella.
Haluatko kuulla lisää? Ole yhteydessä asiantuntijoihimme, niin jatketaan keskustelua!
– Helmi Hautala ja Sonja Koistinen
Finnish 
English