Kun yleisön huomio hajaantuu, pelkkä tiedotteen lähettäminen ei enää riitä. Samalla Suomessa uutisiin luotetaan yhä poikkeuksellisen paljon, mikä tekee toimituksellisen sisällön ansaitsemisesta strategisesti erittäin arvokasta. Vuoden 2025 Digital News Reportin mukaan kolme neljästä suomalaisesta uskoo seuraamiinsa uutisiin, ja kaksi kolmesta luottaa uutisiin yleisesti. Samaan aikaan nuoret hakevat uutisia yhä enemmän sosiaalisen median kautta – osuus on kasvanut kymmenessä vuodessa 10 prosentista 26 prosenttiin. TikTok, X ja Facebook mainitaan useimmin myös väärän tiedon lähteinä.
Moderni PR-strategia ei siis valitse median ja vaikuttajien välillä, vaan rakentaa niiden väliin sillan. Uutinen tuo uskottavuuden, vaikuttajat tavoittavat yleisöt, joihin perinteinen media ei aina yllä. Yhdessä ne luovat tarinan, joka on sekä kiinnostava että luotettava.
Moderni PR-strategia rakentuu kolmen elementin varaan.
Toimituksellinen: Uutiskärki, relevantit faktat ja valmis materiaalipaketti helpottavat toimittajan työtä. Cisionin vuoden 2025 toimittajakyselyn mukaan seitsemän kymmenestä toimittajasta haluaa yhä vastaanottaa lehdistötiedotteen, ja kuvat sekä data lisäävät julkaisutodennäköisyyttä. Toimittajat ovat myös aiempaa avoimempia PR:n hyödyntämälle AI-sisällölle, mutta vain, jos faktat pitävät ja kieli on inhimillistä.
Vaikuttajavetoinen: Vaikuttajamarkkinointi kasvoi Suomessa vuonna 2024 vielä 6 % ja markkinan kooksi arvioitiin 59,6 M€, eli yleisö ei ole kadonnut, se on vain vaihtanut kanavaa. Vaikuttajasisällöt eivät ole vain markkinointia, vaan myös signaali toimittajille: jos yleisö puhuu aiheesta somessa, se ansaitsee näkyvyyttä myös mediassa. Kun uutinen ja vaikuttajasisällöt kulkevat rinnakkain, syntyy sekä tavoittavuutta että uskottavuutta.
Kokemuksellinen: PR-tilaisuus voi alkaa pienimuotoisena mediatapaamisena, jossa uutinen esitellään toimittajille ja vaikuttajille. Sen jälkeen valitut vaikuttajat voivat jalkauttaa viestin kutsumalla seuraajiaan kuluttajatapahtumaan. Yhdestä panostuksesta syntyy näin kaksi tasoa: toimituksellisia juttuja ja kuluttajien elämyksiä.
Esimerkiksi erään kasvipohjaisen tuotteen lanseerauksessa media sai selkeän uutisen kuluttajatutkimuksesta, vaikuttajat kertoivat kokemuksistaan somessa ja myöhemmin seuraajat pääsivät itse testaamaan tuotetta pop up -tapahtumassa. Lopputulos eli yhtä aikaa otsikoissa, Instagram-tarinoissa ja kuluttajien arjessa.
Vaikuttajat toimituksellisin pelisäännöin
Vaikuttajat voivat olla valtava voimavara, kun heitä ohjaa sama faktapohja kuin mediaa. Siksi perusperiaatteet ovat samat: varmistettu taustatieto ennen julkaisua, selkeä ero maksetun ja ansaitun välillä, avoimet lähteet sekä nopea reagointi virheisiin. Näin syntyy uskottavuutta, joka kestää kriittisen tarkastelun.
Kuinka yhdistää media ja vaikuttajat?
- Luo yhteinen tarina. Valitse uutinen tai havainto, joka kiinnostaa toimittajaa ja jonka vaikuttaja voi kertoa yleisölleen omalla äänellään.
- Suunnittele kaksivaiheinen tilaisuus. Aloita PR-tilaisuudella ja jatka kuluttajatapahtumalla vaikuttajien kautta. Näin yksi panostus moninkertaistuu.
- Anna vaikuttajille toimitukselliset työkalut. Kun heillä on käytössään faktat, kuvat ja lähteet, heidän sisältönsä on uskottavaa ja tukee brändin viestiä.
Mitä kannattaa mitata?
Laadukas mittaaminen on yhtä tärkeää kuin itse tarina. Medianäkyvyydessä tarkastelemme esimerkiksi juttutyyppiä (uutinen, haastattelu, kolumni), lainauksia ja sitä, miten brändi linkitetään muihin keskusteluihin. Vaikuttajapuolella olennaisia mittareita ovat orgaanisen ja maksetun sisällön suhde, tallennusten määrä, katseluajat sekä se, kuinka moni keskustelu jatkuu kommenttiketjuissa tai siirtyy muille alustoille. Lisäksi seuraamme, miten sisältö johtaa jatkojuttuihin tai uusiin avauksiin. Lopulta tärkeintä on vaikutus: näkyykö se hakukäyttäytymisen muutoksina, myynnin kasvuna tai siinä, että toimittajat palaavat aiheeseen oma-aloitteisesti vielä kuukausia kampanjan jälkeen. Tutustu myös aikaisemmin listaamiimme muihin mittareihin.
Miksi juuri nyt?
Ihmiset etsivät tietoa siellä, missä muutenkin elävät arkeaan: sosiaalisen median virrassa, uutisissa, tuttujen suosituksissa. Luottamus syntyy kuitenkin vain sisällöstä, joka on todennettua ja toimituksellisesti kestävää. Moderni PR-strategia sitoo nämä yhteen: se tuo yleisölle tarkistetun ja kiinnostavan tarinan, joka elää yhtä aikaa mediassa, vaikuttajien kanavissa ja kuluttajien kokemuksissa.
Indieplacella rakennamme tämän sillan: uutiskärjen, toimitukselliset materiaalit, vaikuttajavetoisen näkyvyyden ja kuluttajatapahtumat samassa kokonaisuudessa. Ota yhteyttä myynti@indieplace.fi ja suunnitellaan tarpeisiisi sopiva ratkaisu.
– Pauliina Pajunen
English 
Finnish