Mitä on vaikuttajamarkkinoinnin mittaaminen vuonna 2020?

Vaikuttajamarkkinoinnin mittaaminen koostuu lukuisista eri mittareista

Vaikka vaikuttajamarkkinoinnissa sisältö on kuningas, on tulosten mittaaminen vähintäänkin kuningatar ja puoli valtakuntaa. Vaikuttajamarkkinoinnin mittaaminen koostuu lukuisista mittareista, jotka palvelevat eri tavoitteita.

Tässä artikkelissa esittelemme vaikuttajamarkkinoinnin tärkeimmät KPI:t, jotka auttavat paitsi mittaamaan menestystä suhteessa tavoitteisiin myös tekemään viisaita valintoja vaikuttajien suhteen.

Vaikka numeraalista dataa onkin louhittavissa kansioittain, kuuluu vaikuttajamarkkinoinnin työkalusalkkuun myös laadullisia mittareita. Mittaamisessa olennaista on suhteuttaa käsillä olevat tulokset vaikuttaja- ja segmenttikohtaisiin keskiarvoihin, jotta datasta voidaan tehdä luotettavia johtopäätöksiä.

Vaikuttajamarkkinoinnin mittaaminen kulminoituu kolmeen elementtiin: tavoittavuuteen, yleisösuhteeseen ja konversioon

Vaikuttajamarkkinoinnin mittaaminen on monen eri osan summa.

Tavoittavuuden luvut ovat uusi standardi vaikuttavuuden raportoinnille

Instagramin algoritmimuutosten jälkeen vaikuttajien tavoittavuuden luvut ovat nousseet seuraajamääriä tärkeämmäksi mittariksi. Kannattaa myös kurkistaa numeroverhon taakse ja analysoida tavoitettuja tilejä perinpohjaisemmin, jotta nähdään, kuinka suuri osa tavoitetusta yleisöstä kuuluu kohderyhmään.

Usein tavoittavuutta analysoidaan pian julkaisupäivän jälkeen, mutta erityisesti blogipostausten kohdalla on hedelmällistä katsoa tavoittavuutta pidemmällä ajanjaksolla, sillä liikennettä kertyy hakukoneiden avulla pitkään kampanja-ajan jälkeenkin.

Reach rate kertoo, kuinka monta prosenttia vaikuttajan seuraajista yksittäinen julkaisu tavoittaa.

Yleisösuhteen laatua mitataan sitoutuneisuuden mittareilla

Vaikuttajan seuraajien sitoutuneisuuden perusteella voi päätellä, kuinka hyvin kaupallinen yhteistyö kolahtaa seuraajiin. Sitoutuneisuudesta kertovat blogien puolella lukuaika, YouTube-videoiden kohdalla katselujen kesto ja podcastien suhteen kuuntelukertojen kesto. Blogien lukuajan mittaamiseen käytämme Adformin kanssa yhdessä kehitettyä mittaustagia, joka mittaa tarkasti juuri yhteistyöpostauksen parissa vietetyn ajan toisin kuin Google Analytics, jonka data pohjautuu sivustolla vietettyyn aikaan.

Instagramin puolella sitoutuneisuuden aste (engagement rate) on nostettu jalustalle eikä täysin syyttä. Sitoutuneisuuden aste kertoo, kuinka moni vaikuttajan seuraajista on reagoinut postaukseen kommentoimalla tai tykkäämällä.

Sitoutuneisuuden aste ilman verrokkidataa on kuitenkin harhaanjohtava luku, jolla ei ole suoraa vaikutusta ostokäyttäytymiseen. Instagram-julkaisuihin reagointi poikkeaa huomattavasti eri kohderyhmien keskuudessa: alle 18-vuotiaat jakavat tykkäyksiä huolettomasti, kun taas yli 30-vuotiailla julkaisuihin sitoutuminen on huomattavasti vähäisempää riippumatta siitä, onko julkaisu kaupallinen vai ei.

Myös seuraajien jättämien kommenttien laadullinen analyysi paljastaa paljon todellisesta sitoutumisesta; reseptipostauksen ohjeita tarkentava kysymys viittaa enemmän ostoaikeeseen kuin Instagram-kuvan kommenttikenttään jätetty sydänsilmäemoji.

Konversiot konkretisoivat vaikuttajamarkkinoinnin tehokkuuden

Kuten muillakin markkinointitoimenpiteillä, myös vaikuttajamarkkinoinnilla tavoitellaan usein myynnin kasvua, jonka vuoksi konversion mittaaminen on tärkeää. Haasteita konversion mittaamiseen tuo vaikuttajamarkkinoinnin monitahoinen rooli asiakaspolulla; vaikuttajat vaikuttavat usein myös ostopolun aiemmissa vaiheissa.

Vaikuttajamarkkinoinnin konversioita voi mitata esimerkiksi seuraavilla keinoilla:

  • Myynnin kasvua seuraamalla
  • Analysoimalla seurantalinkkien kautta brändin sivustolle tullutta liikennettä ja sen laatua
  • UTM-tägittämällä julkaisuja
  • Vaikuttajakohtaisilla promokoodeilla
  • Affiliate-linkeillä

Vaikuttajamarkkinoinnin mittaaminen on monen eri tekijän summa.Vaikuttaja-analyysi varmistaa kohderyhmälle relevantit vaikuttajat

Kohderyhmädata

Vaikuttajan yleisön demografiset tiedot ovat kohderyhmälähtöisen vaikuttajamarkkinoinnin ytimessä: kohderyhmätietojen analysointi kertoo, ketä vaikuttajan seuraajat ovat ja mistä he pitävät.

Kolmannen osapuolen tarjoamaan dataan tulee kuitenkin suhtautua terveellä varauksella, sillä erityisesti nuorimmat käyttäjät joutuvat käyttäjäehtojen vuoksi kaunistelemaan ikäänsä ylöspäin tai käyttämään palveluita vanhempiensa tunnuksilla.

Kampanjadata

Aikaisempien kampanjoiden data toimii yhteistyön menestyksen arvioinnin tukena, mutta myös tulosten verrokkilukuina. Kun vaikuttajavalinnat tehdään kerättyyn kampanjadataan pohjaten, voidaan yhteistyön tuloksia hallinnoida ja ennustaa paremmin. Vuosien varrella olemme keränneet alan kattavimman kampanjadatarekisterin, joka säilöö segmentti- ja vaikuttajakohtaisesti yhteistöiden datan pankkiin.

Valitse mittarit, jotka merkitsevät

Vaikuttajayhteistöiden suoriutumista on perinteisesti pidetty hankalasti mitattavana, vaikka yhteistyön vaikutukset olisivatkin näkyneet myyntiluvuissa. Todellisuudessa vaikuttajayhteistyötä voidaan tehdä hyvinkin dataohjautuvasti aina strategian suunnitteluvaiheesta vaikuttajavalintoihin ja sisällön jakeluun puhumattakaan tulosten raportoinnista. Yksittäisten vaikuttajien ja kampanjoiden suoriutumisen lisäksi laajemmissa kokonaisuuksissa kannattaa hyödyntää bränditutkimuksia, joiden avulla selvitetään vaikuttajamarkkinoinnin vaikutuksia brändin tunnettuuteen ja brändimielikuvaan.

Alalla on käytössä erilaisia käytäntöjä mittaamisen suhteen, jonka vuoksi vaikuttajamarkkinoinnin mittaaminen voi välillä tuntua usvassa suunnistamiselta. Indieplacen asiantuntijoilla on käytössään ajantasaiset kartat ja kompassit, joiden avulla suuntaamme kohti astetta viisaampaa vaikuttajamarkkinointia ota yhteyttä, niin autamme sinua löytämään tavoitteisiisi vastaavat mittarit.

Vanessa Weckström, Content specialist