Kiellettyä vai sallittua – vaikuttajamarkkinoinnin säädökset

Kaikki mikä ei ole kiellettyä on sallittua – kunnes toisin todetaan. Mutta mitkä vaikuttajamarkkinoinnin säädökset määrittelevät toteutuksia?

Erityisesti vaikuttajamarkkinointia koskevaa lainsäädäntöä ei ole, vaan siihen sovelletaan laajempaa lainsäädäntöä, kuten kuluttajansuojalakia, ja Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisäännöt 2018 antavat suuntaa hyvän markkinointitavan periaatteista. Suomessa Mainonnan Eettinen Neuvosto valvoo hyvän markkinointitavan toteutumista ja ottaa siten kantaa myös vaikuttajamarkkinoinnin toteutuksiin.

Koostimme tähän artikkeliin tärkeimmät säädökset ja ohjeet, jotka kaikkien alan toimijoiden tulisi tietää. Olit sitten vaikuttaja tai markkinoinnin ammattilainen, tervetuloa tutustumaan listaukseen!

Tekijänoikeudet

Vaikuttajan materiaali

Vaikuttajan kanssa tehtävä sopimus säätelee kaupallisen yhteistyön tiimoilta tuotettujen materiaalien tekijänoikeuksia, mutta lähtökohtaisesti tekijänoikeudet julkaisun kuviin, tekstiin ja videomaterialiin kuuluvat vaikuttajalle, ellei toisin sovita. Vaikuttaja vastaa kaikesta julkaisemastaan sisällöstä ja huolehtii siitä, että hänellä on julkaisemansa materiaalin tekijän- ja muut oikeudet tai lupa materiaalin julkaisemiseen ja käyttöön.

Musiikin hyödyntäminen kaupallisissa yhteistöissä

Instagramilla ja Teostolla on sopimus, jonka perusteella yksityishenkilöt voivat lisätä musiikkia julkaisuihinsa sovelluksen oman musiikkipalvelun kautta ilman erillistä lupaa Teostolta. Teosto ei kuitenkaan voi myöntää lupaa Instagram Stories tai Instagram Reels -videoihin, kun kyseessä on mainos tai kaupallinen yhteistyö. Tällöin lupa on saatava musiikin kustantajalta tai kustantamattoman musiikin osalta musiikin tekijöiltä. TikTokin ja Twitchin kanssa Teostolla ei ole sopimusta, joten se ei voi myöntää lupaa edustamansa musiikin käyttöön alustoilla julkaistavissa videoissa.

Rahapelit

Viime aikoina keskustelua mediassa herättäneet nettikasinoyhteistyöt ovat ongelmallisia kahdella tapaa: ensinnäkin lainvastaista ja toisekseen piilomainontaa. Suomessa raha- ja uhkapelejä saa markkinoida ja pyörittää vain Veikkaus. Kasinomainoksissa ei myöskään ole mainintoja siitä, että ne ovat mainoksia. Mainonnan Eettinen Neuvosto on päättänyt jättää nettikasinoyhteistöitä koskevia lausuntopyyntöjä käsittelemättä toimivaltaansa kuulumattomana.

Alaikäisille suunnattu mainonta

Alaikäisille kohdistetussa markkinoinnissa on erityisiä velvoitteita ja sääntöjä, sillä lapset ovat tietojensa ja kokemustensa rajoittuneisuuden vuoksi tavallista alttiimpia markkinoinnin vaikutuksille. Erityisen tärkeää on, että lapsen pitää pystyä tunnistamaan hänelle kohdistettu markkinointi.

  • Huomioi vaikuttajan seuraajien ikä suhteessa mainostettavaan tuotteeseen/ palveluun. MEN linjasi 8/2018 plastiikkakirurgiapalvelun mainostamisen sopimattomaksi, sillä vaikuttajan seuraajissa oli alaikäisiä.
  • Suoraa ostokehotusta, kuten ”osta”, ”kokeile” tai ”hanki” ei saa osoittaa lapselle. Sopimatonta on myös kehottaa lasta suostuttelemaan vanhempaansa hankkimaan tuote.
  • Julkaisuissa ei saa antaa sellaista kuvaa, että mainostetun tuotteen käyttäminen tekee lapsesta tai nuoresta fyysisesti, sosiaalisesti tai psyykkisesti muita samanikäisiä paremman tai että tuotteen puuttuminen tekee hänestä muita huonomman.
  • Julkaisut eivät saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.

Alkoholimainonta

Täysin kiellettyjä

  • Vahvojen alkoholijuomien markkinointi
  • Alaikäisille suunnattu markkinointiviestintä ja alaikäisten alkoholinkäytön kuvaaminen: erityisen tärkeä huomioida vaikuttajavalintojen yhteydessä, sillä mainonnan voidaan katsoa kohdistuvan alaikäisiin myös silloin, kun mainos esitetään heille suunnatun sisällön yhteydessä. Mainonnan voidaan katsoa kohdistuvan alaikäisiin silloin, kun mainoksessa esiintyy senhetkisiä nuorisokulttuurin idoleita.

Vaikuttajien julkaisuissa huomioitava

  • Kaikki alkoholijuomiin liittyvät pelit, arpajaiset ja kilpailut ovat kiellettyjä, vaikka niiden palkintona ei olisi alkoholijuomaa
  • Alkoholin runsasta käyttöä ei saa kuvata myönteisesti eikä raittiutta tai alkoholin kohtuukäyttöä puolestaan kielteisesti
  • Julkaisuissa ei saa mainita alkoholin mahdollisista lääkinnällisistä tai terapeuttisista vaikutuksista
  • Julkaisuissa ei saa luoda kuvaa, että alkoholinkäyttö lisäisi sosiaalista tai seksuaalista menestystä
  • Juoman alkoholipitoisuuden korostaminen myönteisenä ominaisuutena on kielletty
  • Alkoholituote ei saa olla yhdistettynä erityisesti nuorille suunnattuun idoliin, eikä autolla ajamiseen
  • Julkaisuissa ei saa rohkaista/kehottaa lukijoita juomaan tai ostamaan alkoholia tai kampanjatuotetta
  • Vaikuttajalla on velvollisuus poistaa kuluttajien tuottama alkoholimainonnaksi katsottava materiaali, kuten juomaa koskevat kommentit julkaisusta. Vaihtoehtoisesti vaikuttaja voi laittaa julkaisun kommentoinnin pois päältä.

Arvonnat

Vaikuttajan julkaisussa on kerrottava arvonnan säännöt ja ne on sijoitettava siten, etteivät ne jää kuluttajalle epäselväksi tai vaikeasti saavutettavaksi, esimerkiksi ohjaamalla arvonnan sääntöjen pariin linkillä. Arvonnan säännöistä on tultava ilmi:

  • kuka järjestää arvonnan tai kilpailun
  • arvonnan tai kilpailun alkamis- ja päättymisaika
  • taitoon tai tietoon perustuvan kilpailun ratkaisuperusteet
  • milloin arvonta tapahtuu
  • kuinka voittajille ilmoitetaan voitosta ja palkinnon luovuttamisesta.

Vaikuttajamarkkinoinnin merkitseminen

Kuluttajansuojalaki vaatii merkitsemään selkeästi sekä kaupallisen tarkoituksen että mainostajan. Tämä yleissääntö pätee kaikissa vaikuttajamarkkinoinnin kanavissa, muodoissa ja tavoissa: oli kyse sitten maksetusta kaupallisesta yhteistyöstä, saadusta ilmaistuotteesta tai affiliate-linkistä. Voit lukea lisää vaikuttajamarkkinoinnin merkitsemisestä täältä ja täältä.

Luonnollisesti myös eri toimialoilla, kuten elintarvikealalla ja kosmetiikka-alalla on omia markkinointia sääteleviä linjauksia ja säädöksiä, jotka on otettava huomioon vaikuttajamarkkinointia suunniteltaessa ja toteuttaessa. Erityisen paljon Indieplacen tiimiä ilahdutti uutinen Iso-Britanniasta, jossa mainonnan säätelyelin linjasi harhaanjohtavien kauneusfiltterien käyttökiellon kosmetiikan ja ihonhoitotuotteiden kaupallisiin yhteistöihin. Filtteribannilla on vaikutus paitsi markkinoinnin harhaanjohtavuuden vähenemiseen myös aidomman somen kasvuun. Lisää vastaavia uutisia, kiitos!

Vanessa Weckström, Content Manager